Mittaamisen sietämätön keveys

Tapahtumat vaikuttavat kävijöihinsä ja ympäristöönsä monilla positiivisilla tavoilla. Eurojen ja numeroiden lisäksi tapahtumilla on suuri määrä erilaisia laadullisia vaikutuksia, jotka ovat paperilla epämääräisiä, mutta kaupunkilaisten ja vierailijoiden kokemuksessa voimakkaita ja tosia.

Helppo osuus tapahtumien mittaamisessa on konkreettisten, aineellisten tekijöiden kautta syntyvien vaikutusten mittaaminen. Kävijöiden ja työntekijöiden määrä, tapahtumassa ja sen ympärillä kulutettu raha tai vaikka vuoden kiivaimman tapahtumaviikonlopun hotelliyöpymiset ovat asioita, joita on mahdollista tutkia hyvin tarkasti ja kaupunkien väliseen vertailuun sopivaa numerodataa tuottaen.

Tapahtuma on rakennettu ympäristö, jossa esitetään elämyksellisiä sisältöjä ja tarjotaan monenlaisia palveluita, jotka koetaan yhdessä muiden ihmisten kanssa. Tapahtumat vaikuttavat kävijöihinsä edellä esille nostettujen aineellisten tekijöiden lisäksi aina siis myös emotionaalisen ja sosiaalisen, eli kokemuksellisten ulottuvuuksien kautta. Samalla ne vaikuttavat yhtä moniulotteisesti ympäristöönsä. 

Tapahtumien kokemukselliset vaikutukset toteutuvat jokaisen tapahtuman yhteydessä, mutta niitä mitataan hyvin vähän – eikä ainakaan yhtenäistä, vertailukelpoista dataa tuottaen. Tapahtumassa koettu asia voi vaikuttaa yksilötasolla tai ympäristössään hyvin pitkäkestoisesti ja laajasti tavalla, jonka tilastoiminen vaatii muutakin kuin numeroita. Kuitenkin juuri kokemuksellisten vaikutusten mittaaminen ja ymmärtäminen voisi tuottaa tietoa ja ratkaisuja yhteiskuntamme kaikista monimutkaisimpiin haasteisiin: siis meihin ihmisiin liittyviin kysymyksiin. 

Määrällisiä ja laadullisia vaikutuksia mitataan eri tavoilla – kokonaiskuva edellyttää molempia

Miten tapahtumien vaikutuksia voi ylipäänsä mitata? Tutkimusta on kahta perustyyppiä: kvantitatiivista eli määrällistä ja kvalitatiivista eli laadullista. Määrällinen tutkimus perustuu numerodataan, jota analysoimalla voidaan nähdä suuria linjoja ja isoja trendejä. Määrällisellä tutkimuksella ei päästä käsiksi yksittäisen ihmisen mielipiteisiin tai kokemuksiin, mutta sillä voidaan tietyin varauksin nähdä “iso kuva”. Laadullinen tutkimus puolestaan tuottaa tietoa yksittäisten ihmisten kokemuksista, tunteista ja tilanteista. Tällaista “pehmeää” tietoa kerätään haastattelemalla ja havainnoimalla. 

Määrällisiä ja laadullisia vaikutuksia mitataan hyvin eri tavoilla, ja mittarit tuottavat erilaista tietoa. Määrällisten vaikutusten osalta myös vertaaminen on ainakin näennäisesti helppoa: numerot ovat selkeitä ja niitä voidaan verrata viime vuonna kerättyyn vastaavaan tietoon. Määrällistä tietoa myös kertyy usein hyvin vaivattomasti, kun esimerkiksi lipunmyyntijärjestelmä laskee myytyjen lippujen määrän automaattisesti tai Tilastokeskuksen avoimesta datasta löytyy jotain hyödyllistä. Määrällisen tutkimuksen lopputulos on fakta. Kuitenkin myös määrällisen tiedon hyödyntämiseksi pitää osata kysyä juuri oikeita kysymyksiä sekä ottaa huomioon aineiston muuttujat ja konteksti, jotta tulosta voidaan tulkita oikein.

”Paras kokonaiskuva syntyy, kun yhdistellään eurojen, käyntien ja henkilöiden laaja määrällinen data laadullisen tutkimuksen tuottamaan kokemuspohjaiseen tietoon.”

Laadullisten vaikutusten mittaaminen edellyttää intensiivisempää työtä. Tiedonkeruu ei usein onnistu täysin automaattisesti ja kertyvän tiedon monimutkaisuuden vuoksi myös sen käsittely on työläämpää. Laadullinen data on mustaa valkoisella vain yhden ihmisen kokemuksesta. Tätä dataa pitää tulkita, verrata ja yhdistellä muuhun laadulliseen ja määrälliseen tietoon, jotta voidaan tunnistaa laajempia signaaleja. Laadullisten vaikutusten tutkimisessa on kyse nimenomaan signaalien tunnistamisesta, ei absoluuttisista totuuksista.

Monimutkaisessa ja nopeatempoisessa maailmassa hienovaraisten signaalien havaitseminen on koko ajan tärkeämpää. Juuri laadullisia vaikutuksia mittaamalla ja signaaleja löytämällä voidaan päästä käsiksi hyvinvointia, osallisuutta ja pitovoimaa rakentaviin ja heikentäviin tekijöihin.

Paras kokonaiskuva syntyy, kun yhdistellään eurojen, käyntien ja henkilöiden laaja määrällinen data laadullisen tutkimuksen tuottamaan kokemuspohjaiseen tietoon. Tällä tavalla esiin nousevat ristiriidat voivat olla hyvin arvokasta tietoa. Esimerkiksi turvallisuus on asia, joka voi näyttäytyä määrän ja laadun mittareilla hyvin erilaisena. Määrällinen mittari voi kertoa alueen olevan turvallinen, sillä siellä tapahtuu vain vähän rikoksia. Siitä huolimatta laadullinen tutkimus voi paljastaa, että asukkaat kokevat turvattomuuden tunnetta. Turvallisuuden tunne on erinomainen esimerkki asiasta, joka ei taivu pelkiksi numeroiksi: se on kokemus maailmasta.

Kaupungit tunnistavat tapahtumien vaikuttavan hyvinvointiin ja pitovoimaan

Työ- ja elinkeinoministeriö julkaisi vuoden 2023 alussa Tapahtuma-alan toimialamääritys ja yhteydet kaupunkikehittämiseen -selvityksen, jonka toteuttamisesta vastasivat Kati Kuusisto ja Maria Sahlstedt. Osana selvitystä tehtiin kuusi erikokoista kaupunkia kattanut haastattelututkimus, jossa selvitettiin miten tapahtumien vaikutuksia tunnistetaan, mitataan ja tutkitaan kaupungeissa.

Kaikki kaupungit tunnistivat, että tapahtumilla on laadullisia vaikutuksia. Niiden mittaaminen ja syntyperän ymmärtäminen nähtiin kuitenkin vaikeina. On helppo nähdä, että tapahtuma saa lipputuloja kun ihmiset maksavat lipuista rahaa. On vaikeampaa selvittää ja ymmärtää, miten ja minkä tekijöiden vaikutuksesta syntyy tapahtumakävijän kokemus yhteenkuuluvuudesta, viihtymisestä tai merkityksellisyydestä.

Tapahtumien laadullisiksi vaikutuksiksi tunnistettiin muun muassa

• Yhteiset, omaan yhteisöön liittävät kokemukset
• Aidot kohtaamiset, joissa syntyy uusia tuttavuuksia ja kokemus siitä, että tunnemme lähiympäristömme ihmisiä
• Tilanteet, jossa ihmiset kokevat voivansa vaikuttaa yhdessä heille tärkeisiin asioihin ja esimerkiksi muuttaa ympäristöään yhteisten toiveiden mukaiseksi

Tapahtumat vaikuttavat siis siihen, miten ihminen kokee itsensä ja oman paikkansa suhteessa ympäristöönsä: kuulunko tänne, tulenko nähdyksi, olenko osa yhteisöäni? Voinko vaikuttaa, onko minulla väliä? 

Tapahtumien laadulliset vaikutukset ulottuvat myös kaupungin imagoon ja brändiin. Tapahtumat kertovat tarinaa paikkakunnasta, sen ihmisistä ja tunnelmasta. Siksi tapahtumilla myydään myös omakotitalotontteja ja voitetaan opiskelijoita. Tapahtumat luovat mielikuvia ja toimivat niin kotimaisen kuin kansainvälisen matkailun ajureina – tästä tämän hetken kirkkaimmin loistavana esimerkkinä näyttäytyy Tampere, jossa ennakoidaan kaupungin tarvitsevan 10-11 uutta hotellia seuraavan viidentoista vuoden aikana juurikin tapahtumien vauhdittamien matkailijavirtojen kasvun ansiosta. 

Tunnetut vetovoimatapahtumat tekevät kaupungista matkailukaupungin ja paikallisyhteisölle merkitykselliset, ympärivuotiset ja omannäköiset pitovoimatapahtumat taas luovat houkuttelevan asuinpaikan ja yhteisön.

Kävimme laajempaa keskustelua kaupunkien ymmärtämistä tapahtumien hyödyistä helmikuun alussa järjestetyssä Tapahtumateollisuus NYT -seminaarissa. Kysyimme omassa ohjelmaosiossamme, miten kaupungeissa voitaisiin mitata tapahtumien tuottamia laadullisia hyötyjä.

Keskustelun tulokset mukailivat pitkälti aiemman selvityksemme tuloksia. Kaupunkilaisten elämänlaadun ja hyvinvoinnin tärkeimmiksi rakennuspalikoiksi tunnistettiin kokemukset yhteisöllisyydestä, turvallisuudesta, osallisuudesta ja merkityksellisyydestä – ja tapahtumat tunnistettiin välineeksi näiden kokemusten vahvistamiseen. Tapahtumat nähtiin myös välineinä itseilmaisuun ja vaikuttamiseen, kotiseutuylpeyden ja alueiden sisäisen matkailun lisäämiseen sekä uusien asukkaiden ja maahanmuuttajien tervetulleiksi toivottamiseen.

Kuinka laadullista mittausta tulisi toteuttaa ja miten päästä alkuun?

Keskustelimme myös tapahtumien laadullisten vaikutusten mittaamismenetelmistä.  Kaupungit näkivät tärkeänä tulosten vertailtavuuden ja jatkuvan mittaamisen mahdollistamisen. Keskeiseksi nostettiin myös palautteen kerääminen tapahtuman koko vaikutuskaaren ja -piirin laajuudelta. Tapahtuma-alueen vieressä asuvien kaupunkilaisten ja muualta tulleiden viikonloppuvierailijoiden kokemus tapahtumasta on hyvin erilainen – ensimmäisille tapahtuman vaikutukset alkavat mahdollisesti tuntua jo viikkoja ennen h-hetkeä, toisille kyseessä on lyhyt ja selvärajainen arkea piristävä pistäytyminen. 

Negatiivinenkin palaute on kaupungeille arvokasta. Esimerkiksi yhteisöllisyyttä tutkiessa realistinen kokonaiskuva piirtyy vasta, kun positiiviseen mutta kenties sisällöltään yksipuoliseen yhteisöllisyyden kokemuksesta kertovaan palautteeseen voidaan liittää mukaan myös itsensä ulkopuolisiksi kokevien yksilöiden ja ryhmien näkemys tilanteesta.

”Kaupungeilla voi siis olla jo olemassa sekä tietoa että tiedonkeruun tapoja, joita voidaan suoraan hyödyntää myös tapahtumien vaikutusten mittaamisessa. Laadullisen tiedon kerääminen voi siis olla helpompaa, kuin miltä se aluksi vaikuttaa ”

Miten sitten aloittaa? Tiedon kerääminen summittaisesti sieltä täältä ei johda mihinkään. Erityisesti laadullisen tiedon kerääminen tulee suunnitella hyvin, jotta yritys ei kaadu jo alkumetreillä työmäärän vaatimuksiin. Tärkeitä kysymyksiä tiedonkeruun suunnittelussa ovat: 

• Miksi tätä tietoa kerätään? 
• Millä tarkkuudella tätä tietoa kerätään
• Miten kerättyä tietoa käytetään?

Useat kaupungit keräävät pehmeästä elinvoimasta kertovaa, laadullista tietoa asukkaistaan. Esimerkiksi muuttajilta kerätään tietoa tulo- ja lähtökyselyillä, joissa ollaan fiilisten ja kokemusten äärellä. Kaupungeilla voi siis olla jo olemassa sekä tietoa että tiedonkeruun tapoja, joita voidaan suoraan hyödyntää myös tapahtumien vaikutusten mittaamisessa. Laadullisen tiedon kerääminen voi siis olla helpompaa, kuin miltä se aluksi vaikuttaa. 

Tapahtumien laadullisten vaikutusten ymmärtämisessä ollaan vasta alussa, mutta tekemämme työ osoittaa sen, että kaupungeilla on selkeä tarve vertailukelpoiselle, jatkuvalle tiedolle ja ymmärtämiselle. Halu kehittää kaupunkeja ja kaupunkilaisten hyvinvointia tapahtumien avulla on kasvussa. Me uskomme, että juuri kokemuksellisuutta tutkimalla ja kaupunkikokemusta paremmin ymmärtämällä kuljemme myös kohti sosiaalisesti ja taloudellisesti kestävämpää yhteiskuntaa. 

Jos oman kaupunkisi kehittäminen tapahtumia hyödyntäen kiinnostaa, niin ollaanhan yhteydessä!

Lähteet ja lisälukeminen

Tutustu Työ- ja elinkeinoministeriön julkaisemaan tapahtuma-alan selvitykseen täällä.

Viittaus: Aamulehti 25.2.2024 ,”Tampereen keskustaan nousee useita isoja hotelleja lyhyen ajan sisään – Katso tästä kaikki suunnitelmat”